La Perla Nera della Turchia

Gli italiani hanno una particolare inclinazione a prendere sul serio le cose frivole e con leggerezza quelle serie*. Il caffè e la sua cultura, per esempio, sono una cosa così importante in Italia che, se ordinate un cappuccino dopo le 11 del mattino, è meglio che abbiate una buona spiegazione.

Gli italiani non hanno inventato il caffè, eppure la passione che nutrono per questa bevanda porta il resto del mondo a credere quasi che siano stati loro a scoprirla. L’Italia non è un Paese produttore di caffè, poiché la pianta necessita di un clima tropicale per crescere. E non è nemmeno il Paese che ne consuma di più: sono i Paesi del Nord Europa, in particolare Finlandia, Norvegia, Danimarca e Paesi Bassi, a guidare la classifica dei consumi, con oltre 8 kg di caffè pro capite all’anno.

Eppure l’entusiasmo degli italiani per il caffè non si è mai affievolito da quando la bevanda arrivò in Italia nel XVII secolo. Oggi il Paese è il terzo importatore mondiale di caffè verde, che viene poi trasformato in circa 564 mila tonnellate di caffè lavorato. Circa il 57% di questo caffè viene consumato sul mercato interno, creando un mercato nazionale del valore di circa 5 miliardi di dollari. Il restante 43% viene esportato, generando ricavi per 1,6 miliardi di dollari.

Eppure, le esportazioni italiane di caffè – provenienti da un Paese che quasi si identifica con questa bevanda e che ha contribuito a definirne il linguaggio a livello mondiale – rappresentano appena il 5% del mercato globale delle esportazioni di caffè. Non ci si aspetterebbe forse una presenza internazionale più significativa, o in altre parole, una quota maggiore del mercato mondiale per il caffè italiano?

Il fatto è che la concorrenza sul mercato globale del caffè è estremamente agguerrita. I modelli di consumo stanno evolvendo a favore del caffè nei mercati emergenti, come quelli asiatici, dove la crescita si aggira intorno al 6% annuo, contro il 2% circa a livello mondiale.

In Europa, il principale esportatore è da sempre la Germania, grazie al suo storico ruolo di hub per la riesportazione del caffè. Il successo tedesco potrebbe essere legato anche, almeno in parte, ai gusti dei consumatori: il caffè tedesco viene infatti tostato più delicatamente rispetto a quello italiano e, di conseguenza, ha un gusto differente.

La Svizzera è il secondo maggiore esportatore europeo di caffè e il suo caso merita una particolare attenzione. Sebbene il volume delle esportazioni svizzere sia circa il 70% inferiore a quello italiano, i ricavi generati sono superiori del 50%. Quando parliamo di caffè svizzero, parliamo ovviamente soprattutto di Nestlé e del successo delle capsule Nespresso.

In definitiva, gli esportatori europei di caffè stanno disputando una grande corsa per conquistare valore sia nei mercati maturi sia in quelli in via di sviluppo. Per competere in modo più efficace, le aziende italiane della torrefazione sono chiamate a investire più tempo, energie e capitale, soprattutto nei mercati emergenti.

E il caffè turco?

La storia del caffè inizia con un governatore ottomano, Özdemir Pascià, di stanza nello Yemen all’inizio del XVI secolo. Innamoratosi di questa bevanda, decise di introdurla alla corte del sultano Solimano il Magnifico a Istanbul.

Il caffè fece inizialmente la sua comparsa nel Palazzo Ottomano, dove divenne rapidamente una bevanda molto apprezzata. Intorno al 1544 venne aperta a Istanbul la prima caffetteria, chiamata “Kiva Han”. Da quel momento, il caffè entrò a far parte della cultura ottomana e si diffuse rapidamente in tutte le regioni dell’Impero.

Le caffetterie divennero luoghi di incontro e di socializzazione, dove ci si ritrovava con gli amici, mentre il caffè venne soprannominato “la perla nera”. La bevanda si radicò talmente profondamente nella cultura turca che persino la parola “colazione”, kahvaltı, significa letteralmente “prima del caffè”.

All’inizio del XVII secolo, i mercanti veneziani portarono per la prima volta a Venezia i chicchi di caffè provenienti da Istanbul. Nonostante le richieste di vietare quella che veniva considerata una “bevanda musulmana”, Papa Clemente VIII ne approvò il consumo, contribuendo ad accelerarne la diffusione in tutta Europa.

Con il passare del tempo, tuttavia, i turchi si allontanarono dal loro antico legame con il caffè. Nel corso del XX secolo, il tè assunse un ruolo dominante nella cultura turca delle bevande calde e oggi un turco medio consuma circa 3,2 kg di tè all’anno, facendo della Turchia il Paese con il più alto consumo di tè pro capite al mondo.

La crescente popolarità del tè in Turchia è del resto facilmente comprensibile: il Paese è il terzo produttore mondiale di tè, con una produzione annua di circa 310 mila tonnellate.

Tuttavia, i turchi stanno riscoprendo il loro antico legame con il caffè.

Negli ultimi cinque anni, il consumo pro capite di caffè in Turchia è aumentato del 13,2%, raggiungendo nel 2018 una media di circa 1 kg per persona all’anno. Rispetto ai 5,9 kg pro capite consumati in Italia, la Turchia potrebbe sembrare un mercato del caffè ancora piccolo.

A questo si aggiungono le dinamiche demografiche del Paese – il 50% della popolazione ha meno di 30 anni e le nuove generazioni mostrano una crescente preferenza per il caffè rispetto al tè – e i cambiamenti strutturali determinati dai significativi investimenti realizzati da grandi catene internazionali e operatori locali: l’americana Starbucks, Caribou Coffee, l’australiana Gloria Jean’s, la britannica Caffè Nero, la tedesca Tchibo e la turca Kahve Dünyası.

È così più facile comprendere perché i turchi stiano riaccendendo la loro vecchia storia d’amore con il caffè e con le caffetterie.

Gli investimenti delle catene di caffetterie hanno ampliato il mercato turco nel suo complesso, incrementato il consumo pro capite e, soprattutto, modificato le abitudini dei consumatori. Oltre al tradizionale caffè turco, servito con i fondi all’interno della tazza, oggi i turchi consumano anche caffè nello stile di Starbucks, spesso preparato con una quantità significativa di latte.

Seguire il trend

In qualsiasi settore, il trend dovrebbe essere il nostro alleato.

Sappiamo che, dopo aver avuto il tempo di affinare il proprio palato, i consumatori tendono generalmente ad allontanarsi dai marchi del mercato di massa. È una dinamica che osserviamo nei mercati del caffè più maturi, come il Regno Unito e gli Stati Uniti, dove i consumatori mostrano un interesse crescente per il caffè gourmet e dove creatività e innovazione sono ormai al centro della scena.

Persino Starbucks ha recentemente investito 70 milioni di euro in un’esperienza gourmet, aprendo a Milano – nel cuore del mercato italiano del caffè – la sua più grande torrefazione, dedicata al caffè specialty.

In definitiva, quando si parla di caffè, sembra che questa volta gli italiani abbiano azzeccato la formula giusta, ancora una volta.

Il caffè allunga le nostre giornate e, forse, anche le nostre vite. Io, personalmente, non riesco a iniziare la giornata senza una tazza di Lavazza Gold.

E per quanto riguarda la Turchia, un Paese geograficamente vicino all’Italia, il mercato del caffè cresce a un ritmo sei volte superiore a quello italiano, mentre i gusti dei consumatori si stanno evolvendo sempre più a favore del caffè.

In un Paese la cui popolazione e cultura sono storicamente legate al caffè, non avrebbe dunque senso che le aziende italiane della torrefazione dedicassero maggiori energie e risorse a questo mercato?

FB, Dicembre 2019

* Nel XVIII secolo, il filosofo Montesquieu osservò che i francesi hanno una particolare inclinazione a prendere sul serio le cose frivole e con leggerezza quelle serie. La nostra è un’interpretazione per analogia.